10 dakika ara...

    2007-2008 öğrenim yılına yaklaşık bir buçuk aylık kısa bir ara verdiğimiz şu günlerde, günümüzde reklamların öneminin her geçen gün arttığını da göz önünde bulundururak, bu kısa aradan yararlanıp sizlerle, Çin'deki reklam sektörüne ilişkin gözlemlerimi paylaşmak istiyorum. Ama önce Türkiye'deki gözlemlerimden kısaca bahsedeceğim.

    Reklamları çoğumuz ilgiyle izleriz, ama sıra en sevdiğimiz programları izlerken olur olmadık yerlerde giren ve en değerli şeyimizi, yani zamanımızı, gaspeden reklam işkencelerine gelince, haklı olarak tepki göstermekten de geri kalmayız. Reklamların sanatsal değerlerinin olup olmadığı tartışılır, ama yaratıcı insan usunun etkin kullanıldığı alanlardan biri de reklam sektörü olduğundan, reklamların yüksek albenisinin yarattığı sarhoşluk içinde bu tepkimiz cılız kalmaya mahkum olur.

    Reklamın kabaca tanımını yaparsak : insanları gönüllü olarak belli bir tüketim davranışında bulunmaya ikna etmek ya da belirli bir düşünceye yönlendirmek ya da dikkatlerini bir ürüne veya hizmete çekerek, o ürün ya da hizmetin daha iyi tanıtılmasını sağlamak amacıyla girişilen her türlü görsel işitsel çabaya reklam diyebiliriz. Reklamın bu kaba tanımındaki, insanları gönüllü olarak belli bir tüketim davranışında bulunmaya ikna etmek ifadesi kulağa hoş geliyor olabilir. Peki reklamlar gerçekten bu kadar masumanemi acaba!

    Küçüklüğümden beri, daha doğrusu televizyonun evimize girdiği günden beri reklamları izlediğimi söyleyebilirim. O yıllardan aklımda en çok kalan reklam filmi, akar akar akar sloganıyla tanıtılan bir tuz reklamıdır. Yine aklımda en çok kalan bir diğeriyse Milli Piyango reklamıdır. 80'li yıllarda Türkiye'de özel televizyonların yayın hayatına başlamasıyla birlikte reklamlarda önemli bir artış yaşandı. 80'lerle beraber dışa açılan Türkiye, reklam sektöründe inanılmaz bir hızla ilerledi. Bu dönemde ülkemizde reklamlar hem nicelik hem de nitelik olarak sıçrama yaptı. Bu sıçramanın esas nedeninin reklamcılığın, tekniğiyle, kurgusuyla, mantığı ve kurallarıyla diğer Kapitalist ülkelerden farklı bir gelişim çizgisi izleyerek, Türkiye'nin özgül koşullarına göre şekillenmiş olduğunu düşünüyorum. Bu noktada, Türkiye'de reklamcılığın geldiği son noktayı anlamak için, geçen 10 Kasım'da Atatürk'ün anısına hazırlanan İş Bankası reklamını tekrar hatırlamanın yeterli olacağı kanısındayım.

    Türkiye'de bankacılık reklamlarının çok ağırlıklı bir yere sahip olduğunu, teknik yönden olsun kalite yönünden olsun diğer tüm reklamlardan ayrı bir yerde değerlendirilmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Bankacılıktan sonra ikinci sırayı petrol şirketlerinin reklamları alır. Sanıyorum her ülkede reklamların ağırlığı, o ülkenin ekonomik ve sosyal şartlarına göre değişiyor.

    Daha gerilere gittiğimizde, yani reklamcılık sektörünün Türkiye'de doğduğu ilk yıllara doğru şöyle kısa bir gezintiye çıktığımızda, karşımıza şimdikinden çok daha farklı bir tarz çıkar. O ilk yıllarda, reklam senaryolarının basit, tanıtılan ürünün ön planda ve müzikal üslubun daha hakim olduğu yapımların ağırlıkta olduğunu görürüz. Özel kanalların henüz yayın hayatına başlamadığı yıllarda, yani sadece TRT'nin yayın yaptığı yıllarda, reklamların tadı daha başkaydı. O zamanlar, reklamlar az, reklam filmleri kısa ve her şey kuralına uygun yapılıyordu. Örneğin yarım saatten kısa programların arasında reklam yayınlanmıyor, bölünecek programın yarım saatten uzun olması şartı aranıyor, programın son on beş dakikası içinde kesinlikle reklam yayını yapılmıyordu. Tabiî o zamanlar, reklam gelirleri TRT bütçesi içinde devede kulaktı. Özel televizyonların Anayasayı delerek yayın hayatına başlamasıyla tüm bu kural ve düzenlemeler tarihe karıştı. Reklam gelirleri özel televizyonların en önemli mâli dayanağı, hatta hayat damarlarından biri haline geldi. Artık reklamsız program yapılamaz hale geldi. Dahası sponsorlar dönemi başladı Türkiye'de.

    Son on yılda dünya genelinde reklamcılık sektörüne olan ilgi çok hızlı bir artış gösterdi. Bunun Türkiye'deki yansımalarından biri, dünyadaki reklamların en ilginç örneklerinin tanıtıldığı programların izleyiciyle buluşmasıdır. Bu programlar, özellikle genç kuşakların, reklamcılığa bakışını derinden etkilemiştir. Ben de, sadık bir izleyici olmamakla beraber, bu programları denk geldiğinde izlediğimi hatırlıyorum. Bu programlar beni reklam sektörü üzerine daha fazla düşünmeye teşvik etti. Çin reklamlarının en ilgi çekici örnekleriyle de yine bu programlar sayesinde, tanışmış oldum.

    İzlediğim bu sınırlı sayıdaki Çin yapımı reklamlar, içeriklerindeki gösteri öğeleriyle son derece etkileyici örneklerdi. Bu yapımlarda, Çinlilerin reklam filmlerinde tanıtılan ürünleri ikinci plana ittiklerini farkettim. Çin yapımı reklam filmleriyle tanışınca, reklamların sadece kapitalist ülkelerde varolan bir sektör olduğu yönündeki kanım da değişmiş oldu. Büyük bir merakla, reklamcılığın Sosyalist Çin'de ne aşamaya gelmiş olabileceğini araştırmaya başladım. Ama Türkiye'de bu alandaki kaynakların sınırlı oluşundan dolayı, Çin'deki reklamcılığın ne boyutlara ulaştığını ancak Beijing'e geldikten sonra anlayabildim. Tanık olduklarım sadece beni şaşırtmakla kalmadı, reklamcılık sektörünü tekrar sorgulamama da neden oldu.

    Beijing'e geldikten sonra kuşkusuz, televizyon reklamlaryla daha yakından tanıştım. Bu ilk dönemlerimde pür dikkat televizyon izliyor, izlerken de kendi ülkemle kıyaslamalar yapıyordum. En çok da reklamları kıyaslıyordum: İçerikleri nasıldı? Ne zaman yayınlanıyorlardı? Ne sıklıkta ekrana geliyorlardı? İzlediğim bu reklam filmleri, benim ülkemden alışık olduklarımdan epey farklıydı. Hiç beklemediğim kadar çok reklamla karşılaşmak beni epey şaşırttı. Şaşırtmakla da kalmadı, açıkcası bir parça hayal kırıklığına da uğrattı. Çünkü reklamlardan zaten bunalmıştım ve sosyalist bir ülkede daha az reklamla karşılaşacağımı ummuştum.

    Çin'de her şey var, hem de fazlasıyla… Her şey kendi içinde başlıbaşına bir evren, kuşkusuz reklamlar da öyle. Çin'deki reklam evreninde kaybolmadan gezintiye çıkacağımız bir sonraki programımızda tekrar buluşmak ümidiyle, sağlıcakla kalın...

  Ulaş Özer